Што се случило во нашиот мозок во моментот кога во продавница сме одлучиле, помеѓу многу слични пасти, да купиме токму одредена паста за заби, наместо некоја друга, исто така квалитетна? Зошто сме посегнале токму по неа? Зошто сме одлучиле да купиме патики од еден светски познат производител, наместо речиси исти патики на некоја друга марка?

Кога маркетиншките стручњаци асакаат да ги сознаат одговорите на овие прашања, тие често организираат анкети помеѓу купувачите. Меѓутоа, врз основа на нив се добиваат само делумни одговори на поставените прашања, оти „ѕиркањето во мозокот на купувачот" е сепак значително покомплексна работа.

 Значи, анкетата во најдобар случај ќе биде резултат само на свесно дело на размислување на купувачот, кое тој во одговорот ќе се обиде да го објасни. Меѓутоа, што е тоа во однос на "читање на мислите" и оној потсвесен дел кој мошне често одлучува или има голем удел во тоа? Значи, вистинското прашање е: Што потенцијалните купувачи навистина мислат, за разлика од она што го велат кога им се поставува прашање.

Настанување на невромаркетингот

Во развиениот свет одговорот на ова прашање се очекува од научниците, така што во последно време се повеќемина трговци се свртуваат кон нив во потрага по објаснување што е тоа што не тера да купуваме некој артикл. Новата техника, наречена невромаркетинг, нуди снимки на мозочните активности на купувачот во клучните моменти на купување. Научниците скенираат доброволци со магнетна резонанца за да откријат што се случува во мозокот на купувачите додека посматраат слики на потрошувачка стока. Нивните откритија сега нудат нови можности за манипулирање со потрошувачите.

Зачетокот на невромаркетингот се врзува за неврологот Антонио Дамаси, кој во 1994-та година изјави дека луѓето го користат емоционалниот дел од мозокот при донесување на одлуки, а не неговиот рационален дел. Стручњаците за маркетинг молневито реагираа, пренасочувајќи купишта на пари во финансирање на натамошно истражување на ова тврдење. Главниот инструмент за оваа акција е магнетната резонанца, која инаку во медицината се користи за дијагностицирање на мозочен удар или откривање на тумор, како и во научни истражувања на идентификација на мозочни делови поврзани со движењето или емоциите. Благодарение на новите маркетиншки потреби, магнетната резонанца е употребена и за покажување на дотокот на крвта во различни делови на мозокот за да се открие што се случува кај купувачот во моментот на купување. Еден од првите и најинтересни заклучоци бил дека одлуката дали нешто да купиме или не трае 2 ипол секунди!

Coca Cola - Pepsi експеримент

Магнетната резонанца е користена за истражување на "вечната маркетиншка загатка": зошто Coca Cola со продажбата го надминува Pepsi, иако тестирањето "на слепо" често покажува дека на луѓето повеќе им се допаѓа вкусот на Pepsi? Кога на Baylor College of Medicine во Хјустон спровеле тест "на слепо", откриено е дека оние што преферираат Pepsi 5 пати посилно реагираат во еден од деловите на мозокот отколку оние што се понаклонети кон Coca Cola. Потоа скенирањето е повторено, но тогаш доброволците во тестот знаеле кој пијалок го пијат. Резултатот бил мошне важен, оти не само што речиси сите учесници во експериментот рекле дека повеќе сакаат Coca Cola (и на многумина на кои претходно повеќе им се допаѓал Pepsi), туку се осветлило уште едно подрачје во челниот дел на мозокот, поврзано со размислувањето и оценувањето. Тоа покажало дека испитаниците и допуштиле на својата меморија и на други впечатоци за пијалокот да им ги обликува наклонетостите. Заклучено е дека брендот може да го натсили чулото за вкус и дека продавачот, ако би можел да открие што го стимулира тој дел од мозокот, би можел да има одлична основа за успешна огласна кампања.

Со експериментот Coca Cola - Pepsi се позанимавале истражувачите на американскиот Brighthouse Institute, кој е основан токму со цел унапредување на невромаркетиншките истражување. Според нив, во експериментот е осветлен делот од мозокот кој е поврзан со чувството на поединецот за самиот себе си, а промените на тој дел од мозокот можат да предизвикаат драстична промена на личноста. Ако овој дел се активира кога купувачот ќе види одреден предмет-веројатно ќе се одлучи за купување, оти производот соодветствува на неговото слика за себе си, тврдат во институтот. Овие научници потврдиле дека кога доброволците велат дека нешто "навистина сакаат" на екранот се осветлува спомнатиот дел од мозокот.

Скенирање на мозокот на потрошувачот

Научниците на овој институт тврдат дека скенирањето може да даде и други индикации за тоа што се случува во човековиот ум. На пример, кога ќе се осветли подрачјето наречено соматосензорски кортекс-научниците знаат дека испитаникот ја замислува употребата на некој предмет. Тоа подрачје, кое ги контролира нашите физички потреби, се активира и кога размислуваме за движењето, но додека не се осветли средишниот предчелен кортекст-сосема не сме го идентификувале предметот. Ваквите откритија би можеле на компаниите да им отворат пат кон откривање дали нивните производи кај купувачите ја активираат толку важната реакција. Заклучено е дека наклонетостите имаат мерливи корелации во мозокот, односно се видливи, и тоа сознание може да се користи како помош при одлучувањето како да се насочи маркетингот спрема луѓето.

Како и со многу други напредни појави, со невромаркетингот најмногу се занимаваат во САД, но има примери и надвор од нив. Така научниците во Улм, во Германија, објавија дека вршеле истражување со лица од кои е барано да реагираат на привлечноста на автомобил. Кога посматрале слики на гламурозни автомобили, како што се Порше и Ферари, на скенерот на магнетната резонанца се видела активност на подрачјето на мозокот кое е силно поврзано со главните емоционални центри. Други проучувања, со употреба на електроенцефалограм (EEG) кој ја бележи електричната активност на черепот, откриле активност во левиот дел на предчелниот кортекс, кој означува одговор на "прифаќање", додека активноста во десниот дел укажува на "отфрлање". EEG исто така се користи и за истражување колку добро пораката се памети. Така невролозите од Австралија тврдат дека колку подобро се сеќавате на некоја рекламна порака, поголема е веројатноста дека ќе го купите рекламираниот производ.

Сето ова би можело и добро да не загрижи кога ќе помислиме на невромаркетингот како на "оружје" за манипулација и контрола, кое може да дојде и во "погрешни раце", на пр. на одделни политичари. Меѓутоа, на ова не треба многу да се "трошат мисли", оти кој ќе знае "што тркалаат зад ридот" светските политички моќници. Можеби ним невромаркетингот им е веќе застарена работа. Во секој случај, развојот на невромаркетингот се чини дека е се поизвесен, а показател на тоа е и се поголемото интересирање што за оваа област го покажуваат филмаџиите од Холивуд, а тие баш знаат каде се парите.

Дежурни скептици

Сепак, покрај се поголемиот број на експерименти што укажуваат на интересни невромаркетиншки активности, не се сите невролози одушевени со тие проучувања, па искажуваат скептичност. Помеѓу нив се научниците од Институтот за неврологија во Лондон, кои велат дека тоа што е покажано оти порастот на нивото на активности во мозокот е видлив и мерлив, не значи дека е тоа поавторитативно отколку кога некој вели што мисли и чувствува. Тие заклучиле дека е прерано за тврдења што значат откритијата како наведените. Истражувачите на Институтот Макс Планк во Германија неодамна откриле дека скенирањето со магнетна резонанца, иако дава точни податоци за тоа што доаѓа во подрачјето на мозокот, не е толку "речито" за тоа што се случува на други места. Едноставно, тоа "нуди само половина од приказната".

Преземено и преведено од: http://www.emagazin.co.yu/